文案抓住三個(gè)點(diǎn)，打動(dòng)99%的顧客

時(shí)間：2020-07-22      閱讀: 次

怎么寫(xiě)文案，才能讓人一看就想買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？首先不要讓文案將人們帶入理性的思維模式，而是要在文案中觸發(fā)人們的情感。因?yàn)榍楦蟹磻?yīng)，更能激起人們對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)心、在乎，從而促成銷(xiāo)售。

最近有小伙伴問(wèn)我：怎么寫(xiě)文案，才能讓人一看就想買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？

這讓我想到一段話(huà)：

• 不要給我衣服，給我溫暖和驚艷。

• 不要給我鞋子，給我舒適和活力。

• 不要給我房子，給我安全和溫馨。

• 不要給我書(shū)本，給我愜意和力量。

• 不要給我唱片，給我愉悅和曼妙。

• 不要給我工具，給我創(chuàng)造和歡樂(lè)。

• 不要給我家具，給我安逸和便捷。

• 不要給我東西，給我思想、情調(diào)、氛圍和感覺(jué)。

• ……

相信你讀完這段話(huà)，心里已經(jīng)有答案了吧！

其實(shí)，我想說(shuō)的是，大家寫(xiě)文案的最終目的，都是為了促成銷(xiāo)售。而要讓人一看就想買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，那么你寫(xiě)的文案，首先就要打動(dòng)人，不能只拘泥于寫(xiě)產(chǎn)品本身。

不要讓文案將人們帶入理性的思維模式，而是要在文案中觸發(fā)人們的情感。因?yàn)榍楦蟹磻?yīng)，更能激起人們對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)心、在乎，從而促成銷(xiāo)售。

以公益組織為例：

很多人都知道，任何一家公益組織，都是需要日常費(fèi)用來(lái)運(yùn)營(yíng)的，而收到的善款，必然有一部分要用于機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)，但通常在文案中，我們不會(huì)看到捐贈(zèng)描述中會(huì)提及這一點(diǎn)。原因很簡(jiǎn)單，即便大家知道公益機(jī)構(gòu)需要費(fèi)用來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，但從情感出發(fā)，誰(shuí)愿意捐款給一家公益機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)辦公用品呢？

同樣的道理，企業(yè)想方設(shè)法吸引人氣，就是為了賣(mài)出更多產(chǎn)品，實(shí)際上，就是為了賺錢(qián)。但在文案上，相信哪個(gè)企業(yè)都不會(huì)出現(xiàn)賺錢(qián)的流露，而是通過(guò)情感化文案去打動(dòng)、說(shuō)服消費(fèi)者。即使消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品比其他產(chǎn)品貴，知道這個(gè)產(chǎn)品會(huì)從自己身上賺很多錢(qián)，但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)依然也是心甘情愿的。

所以，文案需要在吃透產(chǎn)品本身屬性的基礎(chǔ)上，洞察消費(fèi)者，通過(guò)情感化文案帶動(dòng)消費(fèi)者情緒，從而促成購(gòu)買(mǎi)。

這，就是我的答案。

重要的一點(diǎn)是，不要在文案中提及理性的現(xiàn)實(shí)，比如：不要直接去說(shuō)產(chǎn)品具體屬性、品牌運(yùn)作原理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道等。

具體怎么做呢？

文案抓住三個(gè)點(diǎn)，就能打動(dòng)99%的顧客。

大家在書(shū)寫(xiě)這類(lèi)文案時(shí)，把握好以下三個(gè)點(diǎn)即可：

1. 驚訝：可以理解為，給人帶來(lái)的感受是：“?。∧阍趺粗?？”

2. 共鳴：可以理解為，給人帶來(lái)的感受是：“??！我也有這種感覺(jué)！”

3. 刮目相看：可以理解為，帶人帶來(lái)的感受是：“原來(lái)你懂我！”

書(shū)寫(xiě)文案時(shí)融合以上三個(gè)點(diǎn)進(jìn)行考慮，往往能夠激發(fā)消費(fèi)者的“情感觸動(dòng)”。

比如：某液晶屏品牌有這樣一個(gè)文案：

在真正的白馬王子出現(xiàn)之前，像王子一樣好好保護(hù)她。

這則文案，只字不提產(chǎn)品，而是從父親的角度走了情感路線(xiàn)。

現(xiàn)在，我們運(yùn)用文案三個(gè)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分析：

假如你是一位父親，在看到這句話(huà)的瞬間。

• 你會(huì)驚訝，驚訝自己一直以來(lái)只顧寵愛(ài)女兒，卻沒(méi)想過(guò)自己視作掌上明珠的女兒有一天也會(huì)離開(kāi)自己，也許你以為那一天很遙遠(yuǎn)。

• 你會(huì)共鳴，你會(huì)想到自己的女兒有一天嫁作人妻，將來(lái)是什么樣子，會(huì)有一個(gè)什么樣的人陪在她身邊，會(huì)不會(huì)照顧好她，會(huì)不會(huì)欺負(fù)她，會(huì)不會(huì)幸福？

• 你會(huì)刮目相看，你會(huì)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品說(shuō)出了你心里所想的。

情感化文案的好處就在這里：當(dāng)一個(gè)物質(zhì)層面的產(chǎn)品擁有了精神附加值，就會(huì)成為滿(mǎn)足人們某種情感需求的象征物。

所以，當(dāng)這三個(gè)點(diǎn)共同觸到你的情感附加值時(shí)，你是什么感受？假如你是個(gè)父親，假如你有個(gè)女兒，假如你的女兒快到出嫁年紀(jì)，你是不是會(huì)有很強(qiáng)烈的共鳴？是不是會(huì)自然而然地將女兒與這個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)？你難道不會(huì)被這樣的文案打動(dòng)？

而一旦你被打動(dòng)了，產(chǎn)生情感反應(yīng)時(shí)，即便知道這個(gè)產(chǎn)品不是當(dāng)下最先進(jìn)的，性?xún)r(jià)比也不是最高的，但你依然可能選擇購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)槟阌X(jué)得“它懂你”。

再比如，一些公益組織的文案，通常這么寫(xiě)：

您捐的錢(qián)物是給某一個(gè)正在受苦的孩子。

您的捐贈(zèng)將用于領(lǐng)養(yǎng)某一只遭受虐待的動(dòng)物。

如果換一種寫(xiě)法呢？

寫(xiě)成：

您捐贈(zèng)的錢(qián)物將被用于非洲 300 多萬(wàn)名兒童。

您的捐贈(zèng)將用于埃塞俄比亞 1100 萬(wàn)人的食物短缺。

這里先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：

你覺(jué)得第一種文案給人的感受強(qiáng)烈，還是第二種文案給人的感受強(qiáng)烈？

也許有人會(huì)說(shuō)，第二種。因?yàn)閿?shù)字多，聽(tīng)上去更龐大。其實(shí)這兩種寫(xiě)法，給人帶來(lái)的情感刺激是不一樣的。

相比來(lái)說(shuō)，第一種比第二種給人的刺激更大。原因在于，一個(gè)正在受苦的孩子，一只遭受虐待的動(dòng)物，更貼近人物本身，更容易讓人產(chǎn)生共鳴。換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)你身邊出現(xiàn)了一個(gè)孩子，或者一只從你身邊經(jīng)過(guò)的動(dòng)物，這些都能觸動(dòng)你的情緒，讓你不經(jīng)意由他們想到那句你曾看過(guò)的文案。

而 300 萬(wàn)、 1100 萬(wàn)人這樣龐大的數(shù)據(jù)，不止是讓人缺乏實(shí)感，還容易激發(fā)人們動(dòng)用理性大腦，這會(huì)阻礙情感和心靈感受，不太容易喚起人們的同情。所以，如果你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，就少談?wù)摦a(chǎn)品本身，多談與產(chǎn)品相關(guān)的事，比如產(chǎn)品的來(lái)由，品牌所代表的精神力量，等等。

盡量不要在文案中提及會(huì)讓消費(fèi)者做出比較和分析的因素。

現(xiàn)在，假設(shè)我們給一款辣味泡面寫(xiě)文案，如果寫(xiě)成：

這款面口味香濃，麻辣酸爽，是您正餐、宵夜、應(yīng)急、嘴饞時(shí)的最佳選擇。

這個(gè)文案看上去，具備一些影響感官的詞語(yǔ)，也沒(méi)什么問(wèn)題。但從傳播效果來(lái)說(shuō)，缺乏情感帶動(dòng)，沒(méi)有在消費(fèi)者頭腦里形成放映電影般的鮮活畫(huà)面。

那么，如果我們換一種方式，不談泡面本身，而是將這個(gè)產(chǎn)品鏈接到消費(fèi)者的情感源頭中去，效果又是怎樣呢？

比如，寫(xiě)成：

• 哭著吃完泡面的人，是能夠堅(jiān)強(qiáng)走下去的。

• 吃辣味泡面辣到嚎啕大哭，這樣別人就看不出我是因?yàn)槭匐y過(guò)了。

• 世界很大，大到可以裝下一萬(wàn)種委屈；世界很小，小到一碗泡面就可以溫暖自己。

• 吃一口辣味泡面就淚流不止，不是因?yàn)樘保请x家太遠(yuǎn)。

• ……

一個(gè)人，這幾乎是人人都能心領(lǐng)神會(huì)的狀態(tài)。孤獨(dú)，也是人人都有過(guò)的感受。

試想：泡面的目標(biāo)用戶(hù)群體大多是一個(gè)人，當(dāng)他們?cè)谧x到這些文案時(shí)，會(huì)是什么情感反應(yīng)？

當(dāng)文案激發(fā)消費(fèi)者的想象越細(xì)致、越具體，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望也就越強(qiáng)烈。

用我之前提到的三個(gè)注意點(diǎn)分析就是：

• 驚訝——你怎么知道我的感受；

• 共鳴——原來(lái)這樣做過(guò)的不止我一個(gè)人；

• 刮目相看——你太貼心，太懂我。

具體、形象、訴諸情感的語(yǔ)句，更能賦予消費(fèi)者真實(shí)感，這樣的文案也就更能引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

當(dāng)一個(gè)品牌和消費(fèi)者之間建立起情感共鳴，被消費(fèi)者認(rèn)為是“最懂他”的品牌時(shí)，促成銷(xiāo)售也就理所當(dāng)然。

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